Historische achtergrond en recente prijsdruk
Whittakers, een Brits chocolademerk, produceert al 135 jaar chocolade in Skipton, Noord-Yorkshire. Ondanks deze lange geschiedenis heeft het bedrijf nog nooit prijsdrukken gekend die zo intens waren als de afgelopen vijf jaar. William Whitaker, de vierde generatie leidinggevende en de persoon die wel wordt omschreven als de echte ‘Willy Wonka’, legt uit dat de kosten voor vloeibare chocolade sinds 2023 verdubbeld zijn. Hij zegt dat zonder een contract met een leverancier de prijzen zelfs zouden zijn verdrievoudigd.
Deze stijging betekent dat per ton product de kosten met 5.000 pond toenemen. Aangezien het bedrijf jaarlijks ongeveer duizend ton chocolade gebruikt en slechts 12 tot 13 miljoen pond omzet per jaar draait, heeft deze prijsdaling een grote impact op de bedrijfsvoering.
Productieproces en afzetmarkt
Wekelijks produceert Whitakers ongeveer tien miljoen chocoladestukjes in een fabriek op een uitgebreid terrein dat deel uitmaakt van de originele bakkerij waar het bedrijf ooit begon. Geautomatiseerde productielijnen voeren het hele proces uit, van malen en vormen tot koelen, bedekken en inpakken. Het bedrijf levert chocoladeproducten aan diverse klanten, waaronder eigen winkelmerken, supermarkten en de horeca.
Inflatie en de prijssloping in de chocoladesector
Een van de meest significante inflatieperioden in de geschiedenis van het bedrijf wordt veroorzaakt door de stijging van de cacaoprijzen. Dit komt vooral door slechte oogsten in West-Afrika, waar Ghana en de Ivorenkust ongeveer twee derde van de wereldwijde cacaoproductie leveren. Dürre en plantenziektes hebben de wereldwijde productie vorig jaar met ongeveer 14% verminderd, wat leidt tot hogere consumentenprijzen. Inmiddels is de inflatie van chocoladeprijzen in het Verenigd Koninkrijk in oktober gestegen tot meer dan 17%.
Schrijnende prijsmechanismen: skimpflation en shrinkflation
Verschillende grote merken passen verschillende strategieën toe om met deze prijsdruk om te gaan. Sommige verkleinen de hoeveelheid cacao of melk in hun producten, waardoor deze niet meer als chocolade kunnen worden geclassificeerd, en worden nu als ‘chocolade-smaak’ op de markt gebracht. Dit fenomeen wordt vaak ‘skimpflation’ of ‘shrinkflation’ genoemd.
Whittakers kiest er echter voor om hun receptuur en de productafmetingen gelijk te houden. Ze passeren de prijsverhogingen rechtstreeks door aan hun klanten en passen andere productvarianten aan aan de nieuwe marktomstandigheden. William Whitaker merkt op dat grote merken soms hun prijzen met 20 tot 40% verhogen en daarbij het formaat en de ingrediënten aanpassen. Het bedrijf houdt zich hier niet mee bezig en vertrouwt erop dat de marktkrachten op lange termijn weer normaliseren.
Daarnaast introduceert Whitakers nieuwe producten waarbij chocolade wordt gebruikt als een coating in plaats van een vaste chocolade kern, omdat de suikerbasis in het midden goedkoper is dan chocolade. Ze beschikken over een breed assortiment fondantcreaties en producten met gembers en Braziliaanse noten, waarbij chocolade puur als omhulsel dient.
Stijgende grondstofkosten en bredere economische uitdagingen
Niet alleen de cacao-prijzen stijgen; ook andere grondstoffen zoals Braziliaanse noten zien hun prijzen verdubbelen, tot wel 15.000 pond per ton op een bepaald moment. De inflatie wordt verder gevoed door algemene economische factoren zoals loonstijgingen en verhogingen van nationale verzekeringen en zakelijke belastingtarieven. Whitakers, als klein bedrijf met een omzet van circa 12 miljoen pond, ziet de bedrijfskosten in 2024 en 2025 met bijna 3 miljoen pond toenemen, onder meer door stijgende cacao- en andere grondstofprijzen.
De verhoging van de bedrijfskosten betekent dat er bijna 100.000 pond meer aan vaste lasten betaald moet worden, voordat andere kosten in aanmerking worden genomen. Deze situatie onderstreept de impact van wereldwijde prijsontwikkelingen en economische veranderingen op lokale bedrijven.
